Что такое кросс-маркетинг

Зачем компаниям из разных сфер объединяться для продвижения? Совместная рекламная акция – шанс каждой компании получить новых потенциальных клиентов. Давайте разбираться в понятиях, особенностях, преимуществах и примерах кросс-маркетинга.

Содержание

• Преимущества кросс-маркетинга
• Как организовать акцию
• Партнеры по кросс-маркетингу: как подобрать?
• Как считать затраты на кросс-маркетинг
• Показатели эффективности
• Виды кросс-маркетинга с примерами
• Недостатки кросс-маркетинга
• Выводы

Кросс-маркетинг – это совместное продвижение компаний, не являющихся конкурентами. При этом идет обмен инструментами продвижения, аудиториями, фолловерами и другими ресурсами. В том же контексте встречаются названия: партнерский, взаимный, перекрестный маркетинг. 

У объединяющихся компаний товары «хорошо совмещаются», а целевые аудитории подобны. Например: пицца и пиво, кофе и шоколад, компьютер и программное обеспечение, мобильный телефон и защитное стекло и др. 

Кросс-маркетинг – это еще и способ устранить клиентские сомнения. Если покупатель склонен выбирать один бренд, он доверится и тому, что тот посоветует.

Преимущества кросс-маркетинга

Это интересный рекламный инструмент, и вот почему:

• Можно многократно усилить эффект от продвижения без лишних вложений. Все рекламные расходы делятся на количество участников.
• Кросс-маркетинг дешевле прямой рекламы. Приносит пользу сразу после запуска и долго работает.
• Средний чек растет.
• Специалисты компаний обмениваются опытом. Это положительно влияет на все будущие рекламные кампании. 
• Нет конкуренции.
• Компании могут помочь друг другу с доставкой, крупными закупками, выходом на новый рынок, изучением его. 
• Не надо запускать целую линию производства другого продукта. Проще найти, с кем объединиться, чтобы реализовать идею совместной презентации.
• Есть разные сценарии партнерства. Это позволяет выбрать вариант, подходящий всем компаниям. Читайте далее о типах кросс-маркетинга.
• Расширение ЦА, если партнеры выбраны правильно. И об этом – уже в следующем блоке.

Кросс-маркетинг – это мощный инструмент для повышения лояльности покупателей. Клиенты обеих компаний получают скидки, бонусы, кэшбек, подарки, что дополнительно вовлекает аудиторию во взаимодействие с ними.

Как организовать акцию

Сначала ставим цели. Затем следуйте алгоритму:

1. Поставить цели. Что и как скоро вы хотите: узнаваемость, продажи, захват нового рынка или что-то другое? От этого будет зависеть, кто может быть вашим партнером. 
2. Составить список потенциальных партнеров. Надо изучить поисковые системы, форумы, социальные сети, рекламные сообщения и др. Послушайте, о каких товарах и потребностях говорят люди – ваши знакомые, клиенты, партнеры. Посмотрите в справочниках и на картах Яндекс, Google, 2Gis: важно наличие у бизнеса офлайн-точек продаж.
3. Связаться с будущим партнером. Когда вы отобрали компании по схожести аудитории и смежности товара/услуги, можно делать предложение. Сформулируйте выгоды для будущего партнера и презентуйте себя. Расскажите о своем видении рекламной акции, креативов. Покажите на примерах, что хотите реализовать.. 
4. Заключить договор с условиями, сроками, правами и обязанностями сторон. Здесь же будет зафиксирован размер рекламного бюджета, инструменты продвижения и остальные детали. 

Партнеры по кросс-маркетингу: как подобрать?

Критически важно найти компанию,взаимное продвижение с которой  будет выгодным, а цели – одинаковыми. Партнерство должно отвечать таким требованиям:

• Схожие интересы целевой аудитории.
• Товары компаний уместно и выгодно купить одновременно. Например, компьютером невозможно пользоваться без операционной системы, а с кофе хорошо идет шоколад. 
• У партнеров одинаковые цели продвижения. 
• Все участники заинтересованы в результате и реализации продвижения.
• Партнер имеет хорошую репутацию и не планирует за счет другой компании выйти из затяжного кризиса или выправить репутацию. Для этого надо тщательно изучить кандидатов на партнерство.

Иногда компании объединяются с конкурентами. Это усложняет ситуацию для клиента: ему тяжелее выбрать товар. Но все мы помним «войну» Burger King и McDonald’s, которая остается хорошим пиаром для обеих.

Важно. Компании должны принадлежать к одному ценовому сегменту. Нельзя к недорогой косметике предлагать элитную парфюмерию. Это неуместно и может вызвать раздражение аудитории, восприниматься как насмешка.

Как считать затраты на кросс-маркетинг

Учитывайте все возможные расходы:

• производство товаров, 
• организация продажи акционных продуктов;
• скидки и подарки;
• рекламный бюджет на онлайн-рекламу или расходы на печать раздаточной продукции: флаеров, купонов, рекламных проспектов.

Показатели эффективности

Как понять, что ваша акция принесла результаты?

• Рассчитать ROMI. Соотношение денежных средств, вложенных в продвижение и доходов, от него полученных. Формула:
• ROMI = (Доход от рекламы – Расход на рекламу) / Расход на рекламу х 100%, где: Доход от рекламы – это денежные средства, полученные вами от клиентов, которые пришли благодаря кросс-маркетингу.
• Расход на рекламу – рекламный бюджет + оплата работы маркетолога.

Обратите внимание, что в формуле присутствует оплата работы маркетолога. Кросс-маркетинг требует правдоподобной гипотезы и опытного специалиста. Он создаст стратегию продвижения и учтет возможные риски. 

• Посчитать соотношение чеков по акционным предложениям к общему числу чеков. 
• Рассчитать прибыль в период до акции и после ее старта. 

Виды кросс-маркетинга с примерами

Есть самые разные варианты сотрудничества отдельных компаний. Рассмотрим, как это делают крупные компании. Эти кейсы всегда более заметны в рекламном поле и рассматриваются в СМИ. 

Длительное сотрудничество

Вспомните, какой напиток по умолчанию идет в меню McDonald’s. Конечно, Coca-Cola. Напиток дает ресторану быстрого обслуживания около 5% дохода ежегодно. Сотрудничество продолжается с 1950-х годов. 

Такое же сотрудничество у Burger King и Pepsi:

Реклама двух компаний

Один из ярких примеров — рекламная коллаборация World of Tanks и Burger King. Даже без анализа аудиторий несложно догадаться, что у обоих брендов они пересекаются. 

Совместный конкурс или акция

Служба такси и Fix Price объединились, чтобы потенциальные клиенты участвовали в акции с 30% скидкой по кодовому слову.

Объединяются две и больше компаний. Вот пример конкурса с подарками от РЖД Бонус, Samsung и Okko:

Кобрендинговые карты

Например, Билайн и Альфа-банк объединились для выпуска новой дебетовой карты с кэшбеком до 25% на оплату связи. 

Копакинг

Упаковка двух и более продуктов разных производителей.

Есть также вариант с ощутимой скидкой на товар из другой ниши:

Возможны шуточные запоминающиеся варианты наборов. 

Кросс-продвижение

Все персонажи в наборах McDonald’s – это тоже пример совместного продвижения брендов. С Dreamworks Pictures ресторан быстрого питания также сотрудничает часто и давно.

Совместное производство

Это уже более сложный вид кросс-маркетинга. Так поступили Milka и Oreo, начав выпускать шоколад с кусочками печенья.

Корпоративная социальная ответственность

Это пример сотрудничества некоммерческих организаций и компаний. Каждая из сторон получает свою пользу от сотрудничества. Раздел «Нам помогают» на сайте фонда Константина Хабенского с логотипами благотворителей:

Недостатки кросс-маркетинга

У этого инструмента есть минусы, и о них лучше знать до старта:

Из-за схожей аудитории пользователь может видеть одну и ту же информацию два и более раз. Есть риск утомить потенциального клиента назойливостью. Поэтому важно привлекать грамотного маркетолога. 

• Усложняется контроль за всей рекламной кампанией.
• С партнерами придется договариваться о каждом шаге, искать компромиссы. Возможно, вы потратите на переговоры много времени, но не начнете сотрудничество. Из-за этого осторожно выбирайте сезонные предложения в рамках кросс-маркетинга или действуйте строго по договору. 
• Придется предоставлять другой компании информацию об операционных процессах. 
• Всегда возможны репутационные риски: если одна компания допустила ошибку, все партнеры страдают от этого. В этом случае антиреклама будет мощнее, чем если бы компания представляла только себя. 

Выводы

Кросс-маркетинг при грамотной организации дает выгоду всем участникам. Для этого важно:

• Изучить кейсы и примеры кросс-маркетинга компаний.
• Начать с постановки целей.
• Подобрать надежного партнера со схожей целевой аудиторией. 
• Заключить договор перед стартом продвижения. 
• Посчитать результаты рекламного сотрудничества. 

Возможно, кросс-маркетинг – это тот инструмент, который даст компании новую аудиторию, увеличить продажи и узнаваемость или выйти на новые рынки.

Автор: Евгения Лебедева