Лестница Ханта - что это и зачем?

23 ноября 2021

Бен Хант – американский маркетолог. Взяв за основу принципы Юджена Шварца о «состоянии сознания» человека на рынке, он предложил распределять потребителей по уровням их осведомлённости о продукте.

Содержание

Лестница Бена Ханта состоит из 5 ступеней:

  1. нет проблемы;
  2. есть проблема, нет решения;
  3. есть решение, выбор вариантов;
  4. выбор продукта;
  5. покупка продукта.

На первой ступени у человека нет проблемы или он о ней не знает, значит, и не стремится решить. Продавать что-либо здесь бесполезно.

На второй ступени человек понимает – проблема есть. Но это его не беспокоит или он думает, что решения нет.

Например:

  • Бессонница. Ну, что поделаешь, возраст.
  • Вредные привычки. Да, курение разрушает здоровье. Но я не смогу это бросить.
  • Неперспективная работа. Что могу поделать? У меня нет образования, навыков, знакомств.

Третья ступень – активный поиск решения. Здесь люди понимают, что выход есть, и подбирают подходящий вариант.

Например, с выпадением волос можно бороться разными методами:

  • специальный шампунь,
  • народные средства,
  • комплекс витаминов,
  • физиотерапия,
  • парик.

На четвёртой ступени вариант решения проблемы выбран. Теперь смотрят, какому продукту отдать предпочтение.

Выбирают марку шампуня, клинику или препарат.

Пятая ступень – покупка.

По сути, лестница Ханта в маркетинге – это инструмент для привлечения клиентов и работы с ними, пошаговое вовлечение их в воронку продаж.

Первая ступень – проблемы нет

Работать с людьми на этой ступени сложнее всего. Они не знают о проблеме или не придают ей значения. Задача бизнеса – привлечь внимание пользователя.

Вот статья на сайте Аскона:

статья аскона

Человек не задумывается, что не так с подушкой. Его просто привлёк заголовок. В некоторых пунктах узнал свои проблемы, но до статьи не связывал их с подушкой. Вряд ли он тут же побежит покупать новую, но интерес появился.

Цель продвижения на первом этапе – расширить охват. Не продажи! Здесь вы ничего не продадите. Задача – привлечь внимание и запомниться.

В этом поможет:

  • контент-маркетинг,
  • реклама, нацеленная на охваты,
  • вирусный маркетинг.

Размещайте информационные материалы там, где их могут увидеть потенциальные клиенты: баннеры, ролики на YouTube, публикации в СМИ.

Вторая ступень – осознание, что проблема есть

Работать с этой ступенью проще, уже идёт сбор информации для решения. Человек задаёт вопросы: почему, как, что делать.

Какие инструменты использовать на этом этапе:

  • статьи на ваших интернет-ресурсах, оптимизированные под соответствующие запросы – чек-листы, инструкции, руководства к действию;
  • SMM – экспертные посты, видео;
  • таргетированная реклама по интересам.

Например, проблема наших бабушек и дедушек – мобильный телефон.

Пожилым людям тяжело разбираться в современных гаджетах, плюс возрастные особенности: зрение подводит, часто проблемы с мелкой моторикой, да и со слухом. Не любой аппарат подойдёт.

То есть пожилые люди, а чаще их близкие, как раз находятся на второй ступени лестницы Ханта. Маркетинг помогает узнать о подходящих моделях телефонов.

Например, МТС на канале Яндекс Дзен публикует соответствующие посты.

мтс медиа

Можно использовать видео. Так вы наглядно покажете преимущества, удобство пользования, как отключить ненужные функции.

поисковик яндекс

Третья ступень – поиск решения

На этой ступени человек собрал информацию, узнал о различных вариантах и выбирает наиболее подходящий.

На предыдущих этапах ваша задача была дать как можно больше сведений о продукте. Здесь же цель – обратить внимание именно на ваше предложение. Рассказывайте про стоимость, преимущества, положительные результаты.

Задействуйте все доступные каналы, например, сайты вопросов и ответов.

Инструменты для этого этапа:

  • SEO-продвижение,
  • SMM–рассылки, экспертный контент,
  • отзовики, форумы.

Ниже интересный подход использования лестницы Бена Ханта. Пример с контекстной рекламой.

контекстная реклама

Первое объявление «цепляет» заголовком. А при переходе открывается страница, на которой сравниваются два метода.

броский заголовок

Четвёртая ступень – выбор варианта

На этой ступени человек точно знает, что его проблема «лечится». Он уже выбрал способ «лечения». Осталось определиться с конкретным продуктом.
Задача – убедить клиентов обратиться именно к вам. Рассказывайте истории успешного применения. Давайте сравнительные анализы, социальные доказательства. Показывайте красивые фото и видео использования продукта.

Инструменты этого этапа.

  • PR–рейтинги, обзоры, личный бренд;
  • отзовики, форумы;
  • реклама в интернете (ретаргетинг);
  • справочники, Яндекс.Карты, Яндекс.Бизнес.

яндекс карта

Люди часто смотрят режим работы, телефон, местоположение, как добраться. Поэтому добавление компании в справочники необходимо.

Цель рекламы на этом шаге уже не охват, а возврат посетителей.

Допустим, на первых ступенях вы приводили на статью, где рассказывали, как выбрать моющий пылесос. Здесь запускаете ретаргетинг на тех, кто прочитал статью. Только теперь вы ведете на страницу с конкретными моделями.

Пятая ступень - покупка

Человек на пятой ступени – это «горячий» пользователь, готовый покупать. Сейчас он выбирает поставщика продукта/услуги. Расскажите о своих преимущества, чтоб пользователь не ушёл к конкурентам, а стал вашим клиентом.

Используйте:

  • рекламу с акциями, скидками,
  • рассылки.

Как видите, лестница Ханта позволяет не только сегментировать целевую аудиторию по степени вовлеченности. На её основе вы можете продумать маркетинговую стратегию работы с клиентами на всех ступенях.


Автор: Светлана Душкина

Похожие статьи

Поисковые системы строго и придирчиво оценивают качество всех без исключения сайтов. Над ним следует непрерывно работать, улучшать и постоянно отслеживать. Обо всем этом и эффективном продвижении... читать

Зачем компаниям из разных сфер объединяться для продвижения? Совместная рекламная акция – шанс каждой компании получить новых потенциальных клиентов. Давайте разбираться в понятиях, особенностях,... читать

Когда пользователь видит, что у канала много подписчиков, он с большим интересом относится к контенту. Ведь если выбирают другие, значит, это что-то интересное. Чтобы стимулировать органических... читать

Соблазнительные предложения «выйти в ТОП за 3-10 дней» по-прежнему обращают на себя внимание бизнеса. Почему не стоит поддаваться на предложения «черных SEO-оптимизаторов» и какие методы... читать

Знакомство с брендами у аудитории происходит не только через просмотр прямой рекламы, но и через «скрытые» месседжи. Если все сделано аккуратно и ненавязчиво, это продакт-плейсмент. Но давайте обо... читать

Заказать расчет

Заполните форму, чтобы оценить стоимость работ