Что такое продакт-плейсмент

24 ноября 2021

Знакомство с брендами у аудитории происходит не только через просмотр прямой рекламы, но и через «скрытые» месседжи. Если все сделано аккуратно и ненавязчиво, это продакт-плейсмент. Но давайте обо всем по порядку.

Содержание

Продакт-плейсмент — это неявная реклама определенного бренда или отдельного продукта в книгах, фильмах, сериалах, компьютерных играх, клипах, а теперь и в социальных сетях у блогеров или журналистов. Обычно товар в кадре применяется по назначению как бы «между прочим». 

Рекламируемый товар может появляться в руках у персонажа, которому сочувствует или с кем ассоциирует себя большинство зрителей. Также его название может только упоминаться без явной демонстрации логотипа, товара или вывески.

Цели продакт-плейсмента

Этим инструментом можно достичь нескольких целей:

  • акцентировать внимание на определенном товаре;
  • склонить аудиторию к покупке товара, в том числе сформировать мотивацию к этому действию;
  • внушать мнение о продукте;
  • зафиксироваться в памяти покупателя, и таким образом обеспечить лучшую узнаваемость;
  • через ассоциации сделать покупателя более лояльным к демонстрируемому товару/бренду;
  • увеличить продажи.

Преимущества

Как и с любым рекламным инструментом, у продакт-плейсмента есть свои сильные стороны:

  • В эпоху усталости от прямой рекламы «в лоб» это хороший способ ненавязчиво и «под прикрытием» донести ценность товара в процессе восприятия основного контента. В масштабах фильма или целого сериала это вызывает не столько раздражения, как, например, 5-7 рекламных Stories в Instagram подряд. 
  • Можно органично демонстрировать один и тот же товар несколько раз, чтобы закрепить его в памяти зрителя. Здесь очень важно не переусердствовать. 
  • Сюжет фильма, книги, телешоу работает как прикрытие. До определенного времени только в кино можно было увидеть мировую кинозвезду в бытовых условиях. Теперь это возможно и с помощью профилей в социальных сетях.

Недостатки

  • Доступен не всем. Продакт-плейсмент – это дорого. Создание фильма, теле- или интернет-шоу, видеоклипа требует большого бюджета, чтобы выгодно конкурировать с лидерами в нише продакт-плейсмента. 
  • Нет призыва к действию. Аудитория видит, как герой берет товар в руки, пользуется им, но не сообщает, насколько он хорош и почему его выбрал. Также мы понимаем, что продукт, которым пользуется Джеймс Бонд, не может быть дешевым, потому широкой аудитории он не доступен. Важно соотносить статус персонажа и цену товара.
  • Не всегда фильм или шоу выходит в строго обозначенную дату. Это приводит к рискам: реклама сезонного товара идет в неактуальное время года; конкуренты выпускают свою рекламу раньше и успевают завоевать внимание аудитории первыми. 
  • Звезда, имеющая отношение, например, к рекламе алкоголя, может изменить образ жизни: выбрать ЗОЖ или забеременеть. Это скажется на отношении к продукту тоже. 
  • Невозможно посчитать эффективность. Нет UTM-меток или пикселя, который бы показал, сколько людей купит товар после просмотра фильма или чтения книги. Все данные будут только косвенными.
  • Появляется аналог баннерной слепоты, когда из-за перебора рекламных месседжей зритель просто не обращает на них внимание.

Каким товарам подходит

Продакт-плейсмент – это инструмент, который подходит практически всем:

  • Еда и напитки, товары повседневного спроса. 
  • Косметика, товары для красоты и здоровья. 
  • Банковские и страховые услуги. 
  • Бытовая техника, электроника. 
  • Автомобили. 
  • Салоны красоты, спортзалы, парикмахерские. 
  • Алкоголь и табачные изделия. Отдельно выделяем категорию, поскольку эта продукция получила ограничения на демонстрацию в телевизионной рекламе и таргете в социальных сетях. Остается только один выход – продакт-плейсмент.
  • Медицинские средства. Здесь та же ситуация, что и с алкоголем. 

Дорогие услуги, требующие тщательного изучения. Здесь фильм или шоу, актерский состав выступают в роли эксперта, рекомендующего определенную компанию. Например, клинику пластической хирургии или медицинский центр для полной проверки организма. 

Примеры продакт-плейсмента в живописи, литературе, кино и шоу

Начнем с одного из самых первых примеров продакт-плейсмента. Картина Эдуарда Мане «Бар в „Фоли-Бержер”», на которой узнается этикетка британского светлого эля Bass. Это бутылка с треугольником в правом нижнем углу:

 Картина Эдуарда Мане

Мультики про моряка Папая (1929) привели к росту продаж консервированного шпината в США на 30%. Это очень помогло компании Spinach Can из Иллинойса. 

Мультики про моряка Папая

В фильме «Основной инстинкт» (1992) Ник предлагает Кэтрин выпить виски Jack Daniels. За сцену компания заплатила $1 млн. Говорят, это привело к росту продаж в пять раз. 

Основной инстинкт

В фильме «Пришельцы» (1993) было немало продакт-плейсмента, но самый яркий запомнился всем зрителям: момент, где граф де Монмерай с помощью Жакуя моется в ванне и выливает на себя огромный флакон духов Chanel №5 стоимостью 6000 франков, был оплачен производителем.

Пришельцы

Здесь без слов многие поймут, кому принадлежат ноги в кроссовках Nike. Сериал «Доктор Хаус» выходил в 2004-2012 годах, а персонаж появлялся чаще всего в моделях Nike Shox Turbo и Nike Shox Ride Plus. Наверное, случайно :)

Доктор Хаус

В литературе Product Placement также стал чаще встречаться в начале 2000-х. Дарья Донцова в 2003 году выпустила очередной детектив с названием «Филе из Золотого петушка», в котором активно продвигалась упомянутая торговая марка. На обложке это также отразилось:

Книги Дарьи Данцовой

Были и писатели, иронизирующие над новым явлением. Среди них – Сергей Лукьяненко в своей книге «Черновик»:

книга Черновик

Product placement в России

Режиссера Тимура Бекмамбетова считают негласным королем навязчивого продакт-плейсмента, хотя он должен действовать как раз наоборот. В российском законодательстве нет правил, регулирующих использование скрытой рекламы в кино. Количество интеграций никем не ограничивается. Поэтому случаются и казусы.

фаберлик

Ирония судьбы-2

Тайота

Консерва

Фильм

аэрофлот

Например, в одном только фильме «Ирония судьбы-2. Продолжение» насчитывается около десятка брендов, засветившихся в кадре. Косметика, шампанское, автобренд, консервы, мобильный оператор, авиакомпания, и даже это еще не все. Такой перебор вызывает снисходительную улыбку, но, судя по частоте выхода фильмов, реклама дает положительный результат брендам. Они продолжают выделять бюджеты на упоминания, даже будучи десятыми в очереди на интеграцию.

Напрашивается вывод, что Product placement должен быть уместным и дозированным, чтобы в итоге фильм не превратился в парад рекламных интеграций. Иначе фильмы и шоу от определенных производителей будут ассоциироваться с бесконечной рекламой, как это случилось у Бекмамбетова.

Product Placement в интернете

Блогеры и инфлюенсеры активно используют продакт-плейсмент на своих YouTube-каналах и в Instagram-профилях. Например, фуд-блогер Андрей Рудьков ненавязчиво упоминает свой магазин товаров для кухни «Две морковки», но только по делу и в контексте. Пример из Stories:

Пример из Stories

Одним из ярких примеров интеграции бренда можно назвать музыкальный клип исполнителя Morgenshtern для игры War Thunder. Больше 70 млн просмотров. Поговаривают, что такая интеграция у репера стоит не менее 5 млн руб, а за первые сутки после выхода клипа игра получила больше 20 тыс. новых пользователей возрастом 14-20 лет. Планируемый результат был в виде прихода 50 тыс. игроков.

реклама игры

Samsung заключил договор с Ксенией Собчак, по которому она пользуется и демонстрирует в своем профиле продукты компании. По сути, она стала инфлюенсером, что тоже своего рода продакт-плейсмент.

реклама самсунг

Немного более сложная технология заложена в продвижении тренажерных залов или фитнес-студий. Стилист Александр Рогов не просто рассказывает о Power Style, но и посещает тренировки:

Тренировки

Юрия Дудя можно по праву назвать мастером рекламных интеграций. Он переносит продукт в соответствующие ему обстоятельства, рассказывает интересные факты и сам увлеченно тестирует. Все же это нельзя назвать традиционным Product Placement. 

Юрий Дудь

Но привычный формат тоже есть – Юрий часто появляется в кадре в одежде из коллекции своего официального мерча. Ссылка на него есть в описании, но в видеоролике он об этом ничего не сообщает:

Реклама Дудя

Перспективы продакт-плейсмента

Пока что Product Placement у блогеров чаще касается финансовых и псевдофинансовых организаций, ставок. Знаменитости рассказывают, как сами вкладывают деньги, таким образом в итоге теряя доверие аудитории. Хорошего продакт-плейсмента в России пока мало, и это сохраняет актуальность рекламного инструмента. 

Вполне возможно, средние компании нашли бы свою аудиторию у мини- и микроинфлюенсеров за пока еще адекватные деньги. Но поиском блогеров под определенный товар или бизнес должны заниматься только опытные маркетологи. Это же касается анализа профилей блогеров, качества аудитории, демографических характеристик подписчиков. Предположить, каким будет результат интеграции, возможно исключительно с профессиональной поддержкой. 

Также можно выделить на поприще нативных роликов креативную группу «Чикен Карри». Они одни из первых стали плотно интегрировать бренды в свои видео, снимать сюжетные и музыкальные клипы с интеграциями. Например, их работы для Vivienne Sabo в абсурдно-фантастическом стиле:

Чикен Карри

В комментариях преимущественно положительные отзывы:

Заключение

Не всякое упоминание товара или услуги можно считать продакт-плейсментом. Над маркетинговой стратегией таких интеграций в сюжет работают целые команды специалистов. Теперь кино, видеоролики, шоу чаще адаптируются под бренды, чем наоборот. Именно поэтому, если вы планируете подобную интеграцию, привлекайте опытных маркетологов. Они проанализируют ваш продукт и предложат выигрышную стратегию.


Автор: Евгения Лебедева

Похожие статьи

Поисковые системы строго и придирчиво оценивают качество всех без исключения сайтов. Над ним следует непрерывно работать, улучшать и постоянно отслеживать. Обо всем этом и эффективном продвижении... читать

Зачем компаниям из разных сфер объединяться для продвижения? Совместная рекламная акция – шанс каждой компании получить новых потенциальных клиентов. Давайте разбираться в понятиях, особенностях,... читать

Когда пользователь видит, что у канала много подписчиков, он с большим интересом относится к контенту. Ведь если выбирают другие, значит, это что-то интересное. Чтобы стимулировать органических... читать

Соблазнительные предложения «выйти в ТОП за 3-10 дней» по-прежнему обращают на себя внимание бизнеса. Почему не стоит поддаваться на предложения «черных SEO-оптимизаторов» и какие методы... читать

В статье мы рассмотрим основные показатели маркетинга и узнаем, как их использовать, чтобы повысить эффективность продаж. Также внимание будет уделено различиям в трактовке и расчете ряда значений... читать

Заказать расчет

Заполните форму, чтобы оценить стоимость работ