Бизнес-кейсы в рекламе и маркетинге

Бизнес-кейс – это важный инструмент контент-маркетинга, история успеха, где можно в выгодном свете рассказать потенциальным клиентам о вашей экспертизе и вашем профессионализме. Как правило, в бизнес-кейсе рассказывается о  реальной проблеме или задаче клиента, о том, как эту проблему решили и о конкретных результатах.

Содержание

• Что такое бизнес-кейс
• Цели
• Типы бизнес-кейсов
• Как работают бизнес-кейсы: примеры
• Заключение

Хотя считается, что неудачный опыт – это тоже опыт, о котором можно рассказывать, обычно все-таки используются истории успеха, а не неудач. Это логично: ведь если вы описываете свой провал, то вряд ли ваш потенциальный клиент после прочтения материала решит обратиться к вам.

Что такое бизнес-кейсы

Цели

Для чего нужны бизнес-кейсы?

• Первая и основная задача – это продажа своих услуг.

То есть, если у вас заявок больше, чем вы можете реально обработать, то вам бизнес-кейсы не нужны. Если вы абсолютный монополист и конкуренции в вашей сфере нет – вам тоже не нужны дополнительные инструменты продаж.
Но мы говорим об обычной ситуации, когда аналогичных компаний на рынке множество и нам нужно заявить о себе.

• Вторая цель – это своего рода фильтрация, причем двусторонняя: как для клиента, так и для подрядчика.

1. Клиенту проще принять решение, если он видит в копилке потенциального подрядчика успешные кейсы из своей тематики. Например, если подрядчик – большая строительная компания, построившая завод для Coca-Cola, в кейсе есть прекрасные результаты и отзывы довольного директора Coca-Cola,  то производителю напитков «Буратино» тоже стоит задуматься об этом варианте. Это очевидный фильтр.
2. Не столь очевидный, но не менее важный фильтр – обратный. Отсев клиентов. Если мы знаем, что работа с промышленными компаниями у нас идет хорошо, приносит отличные результаты и прибыль, а вот продвижение частных поездок и религиозного паломничества сопряжено с определенными трудностями и очень ограниченными бюджетами, то кейс мы будем писать именно про промышленную компанию, ведь нам интереснее, чтобы к нам приходили крупные производственные компании. Естественно, мы не отказываемся работать и с другими клиентами, но для портфолио в первую очередь будем брать то, что нам интереснее.

Анализ бизнес-кейсов показывает, что их успешно используют и маркетологи, и психологи, и компании b2b.
Успешные примеры из портфолио потенциального подрядчика интересны и клиентам. Об этом свидетельствует статистика посещаемости страниц на нашем сайте. Из 34226 посетителей в августе-сентябре 2021 года в раздел портфолио перешли 3478 человек, это чуть больше 10%.

Типы бизнес-кейсов

Сейчас популярны три варианта:

1. Структурированный текст. В нем информация разбита на блоки. Есть четкое описание проекта, ситуации и актуальной задачи, методы решения и результаты. Как правило, объем такого текста – 2-4 тысячи знаков, написать его сравнительно просто, он максимально конкретен, в нем нет художественных отступлений, сложных аналитических выкладок и т.д. Обычно используется готовая структура, которую нужно заполнить. Именно этот вариант удобнее всего использовать в портфолио или в презентациях. Пример: https://itargency.ru/portfolio/stroika/mirbox/seo
2. Сторителлинг. Набирающий популярность формат представления информации. Как правило, это достаточно длинный текст от первого лица, живое повествование. Здесь все равно будут и описание проблемы, и варианты решения, и результаты, но в виде истории. Такой текст написать сложнее, чем короткий структурированный кейс, но его можно будет использовать в отраслевых СМИ, в блогах, на тематических порталах (в случае интернет-маркетинга, например, можно публиковать тексты на vc.ru), на своем сайте. Для него нужны интересные заголовки, он должен быть написан понятным для потенциального клиента языком и хорошо читаться. Постарайтесь избегать фраз типа «Для структурирования данных применяется разметка микроформатов Schema и Open Graph. Последняя используется для сниппетов социальных сетей»: владельцы бизнеса их вряд ли поймут, а это значит, что ценность текста для них упадет. Кроме того, если таким языком будет написан весь длинный текст на 7-10 тысяч знаков, то потенциальный клиент его просто не сможет прочитать vc.ru/life/56637-kak-podgotovit-internet-magazin-k-chernoy-pyatnice
3. Видеоролик. Сторителлинг, но уже видео. Самый технически сложный  и дорогой вариант. Нужно не только придумать сюжет и написать хороший текст, но и снять качественное и красивое видео, подготовить звуковое сопровождение. Использовать ролик можно будет на своем канале YouTube, на сайте, в рамках презентаций.

Как работают бизнес-кейсы: примеры

Будем откровенны, иногда они никак не работают. Возможно, вы написали прекрасный материал, но выложили его не на том портале, не в той рубрике или в неудачный момент. Есть целые исследования, посвященные тому, когда лучше выкладывать большие материалы в соцсетях или на том же VC.ru.
Более того, часть кейсов, выложенных на портале для специалистов, принесет массу негатива.  Сообщество ваших коллег-конкурентов раскритикует материал за все: за неточность формулировок, за недостаточно четкие цифры, за неграмотный с их точки зрения подход к проблеме и т.д. Количество комментариев будет огромно, но почти все они будут негативны. 

Намного безопаснее использовать кейсы на своей территории: в своем блоге, на своем сайте или канале, в своей презентации. Критики будет намного меньше – или не будет вовсе. Но тем самым вы ограничиваете потенциальный охват теми людьми, которые о вас уже слышали и знают, тогда как на специализированных порталах есть не только конкуренты, но и люди, принимающие решения: маркетологи, директора и владельцы компаний, которые могут стать вашими клиентами. Даже если они не собираются обращаться к вам прямо сейчас, то, прочитав кейс об успешной работе в их тематике, они могут запомнить название подрядчика: вы создаете себе репутацию, то есть, кейсы в СМИ, в том числе и на интернет-порталах, работают на имиджевую рекламу.

Но возможны и реальные продажи.

Например, один из наших клиентов, интернет-магазин одежды, пришел к нам как раз после знакомства с одним из наших кейсов из смежной тематики (обувной магазин). Кейс был размещен на VC.ru: https://vc.ru/seo/164530-kak-my-prodvigali-krupnyy-obuvnoy-internet-magazin-po-trafiku

Заключение

Итак, бизнес-кейсы – важный инструмент продаж, имиджевой рекламы и контент-маркетинга. Они помогают решать задачу как выбора клиентов, так и выбора подрядчика.
Единственная ситуация, когда компании или агентству диджитал-маркетинга не нужны кейсы, – клиентов и заявок больше, чем нужно. Согласитесь, это случается очень редко, обычно агентства вынуждены бороться за каждого потенциального заказчика.

Успешные примеры работы агентства помогают продать услуги, провести предварительное распределение приоритетов между клиентами из различной тематики, работают на имидж.

Автор: Наталья Гаврилястая