Лестница Ханта - что это и зачем?

Бен Хант – американский маркетолог. Взяв за основу принципы Юджена Шварца о «состоянии сознания» человека на рынке, он предложил распределять потребителей по уровням их осведомлённости о продукте.

Содержание

• Первая ступень – проблемы нет
• Вторая ступень – осознание, что проблема есть
• Третья ступень – поиск решения
• Четвёртая ступень – выбор варианта
• Пятая ступень - покупка

Лестница Бена Ханта состоит из 5 ступеней:

1. нет проблемы;
2. есть проблема, нет решения;
3. есть решение, выбор вариантов;
4. выбор продукта;
5. покупка продукта.

На первой ступени у человека нет проблемы или он о ней не знает, значит, и не стремится решить. Продавать что-либо здесь бесполезно.

На второй ступени человек понимает – проблема есть. Но это его не беспокоит или он думает, что решения нет.

Например:

• Бессонница. Ну, что поделаешь, возраст.
• Вредные привычки. Да, курение разрушает здоровье. Но я не смогу это бросить.
• Неперспективная работа. Что могу поделать? У меня нет образования, навыков, знакомств.

Третья ступень – активный поиск решения. Здесь люди понимают, что выход есть, и подбирают подходящий вариант.

Например, с выпадением волос можно бороться разными методами:

• специальный шампунь,
• народные средства,
• комплекс витаминов,
• физиотерапия,
• парик.

На четвёртой ступени вариант решения проблемы выбран. Теперь смотрят, какому продукту отдать предпочтение.

Выбирают марку шампуня, клинику или препарат.

Пятая ступень – покупка.

По сути, лестница Ханта в маркетинге – это инструмент для привлечения клиентов и работы с ними, пошаговое вовлечение их в воронку продаж.

Первая ступень – проблемы нет

Работать с людьми на этой ступени сложнее всего. Они не знают о проблеме или не придают ей значения. Задача бизнеса – привлечь внимание пользователя.

Вот статья на сайте Аскона:

Человек не задумывается, что не так с подушкой. Его просто привлёк заголовок. В некоторых пунктах узнал свои проблемы, но до статьи не связывал их с подушкой. Вряд ли он тут же побежит покупать новую, но интерес появился.

Цель продвижения на первом этапе – расширить охват. Не продажи! Здесь вы ничего не продадите. Задача – привлечь внимание и запомниться.

В этом поможет:

• контент-маркетинг,
• реклама, нацеленная на охваты,
• вирусный маркетинг.

Размещайте информационные материалы там, где их могут увидеть потенциальные клиенты: баннеры, ролики на YouTube, публикации в СМИ.

Вторая ступень – осознание, что проблема есть

Работать с этой ступенью проще, уже идёт сбор информации для решения. Человек задаёт вопросы: почему, как, что делать.

Какие инструменты использовать на этом этапе:

• статьи на ваших интернет-ресурсах, оптимизированные под соответствующие запросы – чек-листы, инструкции, руководства к действию;
• SMM – экспертные посты, видео;
• таргетированная реклама по интересам.

Например, проблема наших бабушек и дедушек – мобильный телефон.

Пожилым людям тяжело разбираться в современных гаджетах, плюс возрастные особенности: зрение подводит, часто проблемы с мелкой моторикой, да и со слухом. Не любой аппарат подойдёт.

То есть пожилые люди, а чаще их близкие, как раз находятся на второй ступени лестницы Ханта. Маркетинг помогает узнать о подходящих моделях телефонов.

Например, МТС на канале Яндекс Дзен публикует соответствующие посты.

Можно использовать видео. Так вы наглядно покажете преимущества, удобство пользования, как отключить ненужные функции.

Третья ступень – поиск решения

На этой ступени человек собрал информацию, узнал о различных вариантах и выбирает наиболее подходящий.

На предыдущих этапах ваша задача была дать как можно больше сведений о продукте. Здесь же цель – обратить внимание именно на ваше предложение. Рассказывайте про стоимость, преимущества, положительные результаты.

Задействуйте все доступные каналы, например, сайты вопросов и ответов.

Инструменты для этого этапа:

• SEO-продвижение,
• SMM–рассылки, экспертный контент,
• отзовики, форумы.

Ниже интересный подход использования лестницы Бена Ханта. Пример с контекстной рекламой.

Первое объявление «цепляет» заголовком. А при переходе открывается страница, на которой сравниваются два метода.

Четвёртая ступень – выбор варианта

На этой ступени человек точно знает, что его проблема «лечится». Он уже выбрал способ «лечения». Осталось определиться с конкретным продуктом.
Задача – убедить клиентов обратиться именно к вам. Рассказывайте истории успешного применения. Давайте сравнительные анализы, социальные доказательства. Показывайте красивые фото и видео использования продукта.

Инструменты этого этапа.

• PR–рейтинги, обзоры, личный бренд;
• отзовики, форумы;
• реклама в интернете (ретаргетинг);
• справочники, Яндекс.Карты, Яндекс.Бизнес.

Люди часто смотрят режим работы, телефон, местоположение, как добраться. Поэтому добавление компании в справочники необходимо.

Цель рекламы на этом шаге уже не охват, а возврат посетителей.

Допустим, на первых ступенях вы приводили на статью, где рассказывали, как выбрать моющий пылесос. Здесь запускаете ретаргетинг на тех, кто прочитал статью. Только теперь вы ведете на страницу с конкретными моделями.

Пятая ступень - покупка

Человек на пятой ступени – это «горячий» пользователь, готовый покупать. Сейчас он выбирает поставщика продукта/услуги. Расскажите о своих преимущества, чтоб пользователь не ушёл к конкурентам, а стал вашим клиентом.

Используйте:

• рекламу с акциями, скидками,
• рассылки.

Как видите, лестница Ханта позволяет не только сегментировать целевую аудиторию по степени вовлеченности. На её основе вы можете продумать маркетинговую стратегию работы с клиентами на всех ступенях.

Автор: Светлана Душкина