Зачем компаниям из разных сфер объединяться для продвижения? Совместная рекламная акция – шанс каждой компании получить новых потенциальных клиентов. Давайте разбираться в понятиях, особенностях, преимуществах и примерах кросс-маркетинга.
Содержание
- Преимущества кросс-маркетинга
- Как организовать акцию
- Партнеры по кросс-маркетингу: как подобрать?
- Как считать затраты на кросс-маркетинг
- Показатели эффективности
- Виды кросс-маркетинга с примерами
- Недостатки кросс-маркетинга
- Выводы
Кросс-маркетинг – это совместное продвижение компаний, не являющихся конкурентами. При этом идет обмен инструментами продвижения, аудиториями, фолловерами и другими ресурсами. В том же контексте встречаются названия: партнерский, взаимный, перекрестный маркетинг.
У объединяющихся компаний товары «хорошо совмещаются», а целевые аудитории подобны. Например: пицца и пиво, кофе и шоколад, компьютер и программное обеспечение, мобильный телефон и защитное стекло и др.
Кросс-маркетинг – это еще и способ устранить клиентские сомнения. Если покупатель склонен выбирать один бренд, он доверится и тому, что тот посоветует.
Преимущества кросс-маркетинга
Это интересный рекламный инструмент, и вот почему:
- Можно многократно усилить эффект от продвижения без лишних вложений. Все рекламные расходы делятся на количество участников.
- Кросс-маркетинг дешевле прямой рекламы. Приносит пользу сразу после запуска и долго работает.
- Средний чек растет.
- Специалисты компаний обмениваются опытом. Это положительно влияет на все будущие рекламные кампании.
- Нет конкуренции.
- Компании могут помочь друг другу с доставкой, крупными закупками, выходом на новый рынок, изучением его.
- Не надо запускать целую линию производства другого продукта. Проще найти, с кем объединиться, чтобы реализовать идею совместной презентации.
- Есть разные сценарии партнерства. Это позволяет выбрать вариант, подходящий всем компаниям. Читайте далее о типах кросс-маркетинга.
- Расширение ЦА, если партнеры выбраны правильно. И об этом – уже в следующем блоке.
Кросс-маркетинг – это мощный инструмент для повышения лояльности покупателей. Клиенты обеих компаний получают скидки, бонусы, кэшбек, подарки, что дополнительно вовлекает аудиторию во взаимодействие с ними.
Как организовать акцию
Сначала ставим цели. Затем следуйте алгоритму:
- Поставить цели. Что и как скоро вы хотите: узнаваемость, продажи, захват нового рынка или что-то другое? От этого будет зависеть, кто может быть вашим партнером.
- Составить список потенциальных партнеров. Надо изучить поисковые системы, форумы, социальные сети, рекламные сообщения и др. Послушайте, о каких товарах и потребностях говорят люди – ваши знакомые, клиенты, партнеры. Посмотрите в справочниках и на картах Яндекс, Google, 2Gis: важно наличие у бизнеса офлайн-точек продаж.
- Связаться с будущим партнером. Когда вы отобрали компании по схожести аудитории и смежности товара/услуги, можно делать предложение. Сформулируйте выгоды для будущего партнера и презентуйте себя. Расскажите о своем видении рекламной акции, креативов. Покажите на примерах, что хотите реализовать..
- Заключить договор с условиями, сроками, правами и обязанностями сторон. Здесь же будет зафиксирован размер рекламного бюджета, инструменты продвижения и остальные детали.
Партнеры по кросс-маркетингу: как подобрать?
Критически важно найти компанию,взаимное продвижение с которой будет выгодным, а цели – одинаковыми. Партнерство должно отвечать таким требованиям:
- Схожие интересы целевой аудитории.
- Товары компаний уместно и выгодно купить одновременно. Например, компьютером невозможно пользоваться без операционной системы, а с кофе хорошо идет шоколад.
- У партнеров одинаковые цели продвижения.
- Все участники заинтересованы в результате и реализации продвижения.
- Партнер имеет хорошую репутацию и не планирует за счет другой компании выйти из затяжного кризиса или выправить репутацию. Для этого надо тщательно изучить кандидатов на партнерство.
Иногда компании объединяются с конкурентами. Это усложняет ситуацию для клиента: ему тяжелее выбрать товар. Но все мы помним «войну» Burger King и McDonald’s, которая остается хорошим пиаром для обеих.
Важно. Компании должны принадлежать к одному ценовому сегменту. Нельзя к недорогой косметике предлагать элитную парфюмерию. Это неуместно и может вызвать раздражение аудитории, восприниматься как насмешка.
Как считать затраты на кросс-маркетинг
Учитывайте все возможные расходы:
- производство товаров,
- организация продажи акционных продуктов;
- скидки и подарки;
- рекламный бюджет на онлайн-рекламу или расходы на печать раздаточной продукции: флаеров, купонов, рекламных проспектов.
Показатели эффективности
Как понять, что ваша акция принесла результаты?
- Рассчитать ROMI. Соотношение денежных средств, вложенных в продвижение и доходов, от него полученных. Формула:
- ROMI = (Доход от рекламы – Расход на рекламу) / Расход на рекламу х 100%, где: Доход от рекламы – это денежные средства, полученные вами от клиентов, которые пришли благодаря кросс-маркетингу.
- Расход на рекламу – рекламный бюджет + оплата работы маркетолога.
Обратите внимание, что в формуле присутствует оплата работы маркетолога. Кросс-маркетинг требует правдоподобной гипотезы и опытного специалиста. Он создаст стратегию продвижения и учтет возможные риски.
- Посчитать соотношение чеков по акционным предложениям к общему числу чеков.
- Рассчитать прибыль в период до акции и после ее старта.
Виды кросс-маркетинга с примерами
Есть самые разные варианты сотрудничества отдельных компаний. Рассмотрим, как это делают крупные компании. Эти кейсы всегда более заметны в рекламном поле и рассматриваются в СМИ.
Длительное сотрудничество
Вспомните, какой напиток по умолчанию идет в меню McDonald’s. Конечно, Coca-Cola. Напиток дает ресторану быстрого обслуживания около 5% дохода ежегодно. Сотрудничество продолжается с 1950-х годов.
Такое же сотрудничество у Burger King и Pepsi:
Реклама двух компаний
Один из ярких примеров — рекламная коллаборация World of Tanks и Burger King. Даже без анализа аудиторий несложно догадаться, что у обоих брендов они пересекаются.
Совместный конкурс или акция
Служба такси и Fix Price объединились, чтобы потенциальные клиенты участвовали в акции с 30% скидкой по кодовому слову.
Объединяются две и больше компаний. Вот пример конкурса с подарками от РЖД Бонус, Samsung и Okko:
Кобрендинговые карты
Например, Билайн и Альфа-банк объединились для выпуска новой дебетовой карты с кэшбеком до 25% на оплату связи.
Копакинг
Упаковка двух и более продуктов разных производителей.
Есть также вариант с ощутимой скидкой на товар из другой ниши:
Возможны шуточные запоминающиеся варианты наборов.
Кросс-продвижение
Все персонажи в наборах McDonald’s – это тоже пример совместного продвижения брендов. С Dreamworks Pictures ресторан быстрого питания также сотрудничает часто и давно.
Совместное производство
Это уже более сложный вид кросс-маркетинга. Так поступили Milka и Oreo, начав выпускать шоколад с кусочками печенья.
Корпоративная социальная ответственность
Это пример сотрудничества некоммерческих организаций и компаний. Каждая из сторон получает свою пользу от сотрудничества. Раздел «Нам помогают» на сайте фонда Константина Хабенского с логотипами благотворителей:
Недостатки кросс-маркетинга
У этого инструмента есть минусы, и о них лучше знать до старта:
Из-за схожей аудитории пользователь может видеть одну и ту же информацию два и более раз. Есть риск утомить потенциального клиента назойливостью. Поэтому важно привлекать грамотного маркетолога.
- Усложняется контроль за всей рекламной кампанией.
- С партнерами придется договариваться о каждом шаге, искать компромиссы. Возможно, вы потратите на переговоры много времени, но не начнете сотрудничество. Из-за этого осторожно выбирайте сезонные предложения в рамках кросс-маркетинга или действуйте строго по договору.
- Придется предоставлять другой компании информацию об операционных процессах.
- Всегда возможны репутационные риски: если одна компания допустила ошибку, все партнеры страдают от этого. В этом случае антиреклама будет мощнее, чем если бы компания представляла только себя.
Выводы
Кросс-маркетинг при грамотной организации дает выгоду всем участникам. Для этого важно:
- Изучить кейсы и примеры кросс-маркетинга компаний.
- Начать с постановки целей.
- Подобрать надежного партнера со схожей целевой аудиторией.
- Заключить договор перед стартом продвижения.
- Посчитать результаты рекламного сотрудничества.
Возможно, кросс-маркетинг – это тот инструмент, который даст компании новую аудиторию, увеличить продажи и узнаваемость или выйти на новые рынки.
Автор: Евгения Лебедева