Как разобраться в маркетинговых показателях

В статье мы рассмотрим основные показатели маркетинга и узнаем, как их использовать, чтобы повысить эффективность продаж. Также внимание будет уделено различиям в трактовке и расчете ряда значений.

Содержание

• Главные показатели эффективности интернет-маркетинга
• Лиды
• CTR
• Конверсии
• Стоимость за клик
• ROI, ROMI, ROAS

Главные показатели эффективности интернет-маркетинга

Описание ключевых показателей эффективности маркетинга построено последовательно: от потенциальной выгоды (лиды, CTR) до реальных расходов и прибыли (CPC, ROI).

Лиды

Маркетологи определяют лид как объект (это может быть не только человек, но и, например, организация, если речь идет о продажах по модели B2B), который может проявить интерес к продуктам или услугам. Это делает его потенциальным покупателем. Главная цель любой рекламной кампании – привлечь как можно больше покупателей. Поэтому маркетинговая стратегия должна быть ориентирована на направление потенциальных клиентов по воронке продаж.

Однако между маркетологами и непосредственно продавцами есть одно существенное различие в подходе к лидам. Для маркетолога лид – это человек или компания, контакты которых есть в базе. То есть не так важно, насколько объект заинтересован в покупке, ведь к его обработке всегда можно вернуться позже. Таким образом, для отдела маркетинга всё выглядит так: контакт получен – значит, лид есть, и этого достаточно. Однако для конкретного продавца лид – только тот, кого заинтересовало предложение продавца. То есть не контакт, а потенциальный клиент с уже выявленным интересом, человек, готовый купить.

CTR

CTR (от англ. Click Through Rate или, по-русски, «кликабельность») – это коэффициент, который показывает, насколько часто люди, видящие рекламное объявление о товарах или услугах, кликают по этому объявлению, то есть становятся лидами (в понимании отдела продаж). Этот показатель применяется для оценки эффективности как отдельных объявлений, так и рекламной кампании в целом.

Высчитать CTR довольно легко. Примем клики за A, а показы за B, тогда CTR = A/B*100. Принято измерять данное значение в процентах.

• Так, например, если у нас 15 кликов, а реклама была показана 1000 раз, получим следующее: 15/1000*100 = 1,5%. Это означает, что 1,5% всех, кто видит объявление, кликает по нему.
• Еще пример: объявление было показано 5000 раз, а перешло по нему 35 пользователей. Получаем: 35/5000*100 = 0,7%.

Много это или мало? Зависит от отрасли. Если вы используете аналитику Яндекса или Google для анализа CTR, обратите также внимание на ключевые фразы, по которым показывается объявление. Правильная настройка поможет увеличить процент кликов, а значит и количество лидов.

Конверсии

Оценка потенциального уровня продаж – это хорошо, но для оценки реального положения дел в конкретной рекламной кампании (например, эффективности продаж и окупаемости затрат) нужно подключать другие показатели. Один из самых важных среди них – конверсии.

Под конверсией в интернет-маркетинге и продажах подразумевается целевое действие, совершенное лидом. При этом цели могут быть разными: от непосредственно покупки товара или услуги до добавления товара в корзину или, например, заполнения формы обратной связи.

Процент от общего числа пользователей, совершивших конверсию, называется CR (Conversion Rate) или коэффициентом конверсии. Формула расчета CR похожа на CTR, но относится этот коэффициент не к рекламным объявлениям, а к целевым действиям на сайте. Поэтому CR тоже измеряется в процентах, а формула следующая: CR = A/B*100, где A – количество совершенных целевых действий, а B – общее количество посетителей сайта за определенный период времени.

В зависимости от типа вашего сайта конверсии могут обозначать продажи товаров или услуг, полученные лиды (например, подписки по электронной почте), заполнение форм и другие целевые действия.

Стоимость за клик

Показатель стоимости за клик поможет грамотно спланировать рекламный бюджет. Расчет цены за клик, или CPC (от англ. Cost Per Click), несложен. Вводим формулу CPC = A/B, где A – затраты на рекламу (сумма, потраченная в рекламном кабинете), а B – число кликов по объявлению. Этот показатель весьма нагляден, ведь итоговый результат выдается в виде конкретной суммы, затраченной на привлечение одного лида. А сравнив эти значения в разных рекламных кампаниях или при разных настройках одной кампании, мы легко сможем выбрать самые выгодные стратегии.

ROI, ROMI, ROAS

Оценить рекламную кампанию с учетом соотношения доходов и расходов также поможет коэффициент ROI, а точнее, два его вида: ROMI (показатель окупаемости маркетинговых инвестиций) и ROAS (показатель рентабельности рекламных расходов). Оба выражаются в процентах.

• Формула расчета ROAS следующая: ROAS = A/B*100, где A – доход с продаж, а B – затраты на рекламу.

• ROMI рассчитывается так: ROMI = (A-B)/B*100, где A – доход с продаж, а B – общие затраты (не только на размещение объявления, но и, например, на оплату работы сотрудников, участвовавших в его создании).

Теперь конкретный пример, чтобы понять механизм расчета обоих коэффициентов. Допустим, мы за месяц потратили на рекламу 50 тысяч рублей (а с учетом затрат на создание объявлений – 55 т.р.) и продали товаров покупателям, перешедшим по объявлению, на сумму 60 т.р. Вот такие цифры мы получим (сократим три нуля для удобства):

• Расчет по ROAS: 60/50*100 = 120%
• Расчет по ROMI: (60-55)/55*100 = 9%

Если учесть, что ROAS, равный 100%, – это работа в ноль, то мы заработали на рекламе 20%, но ROMI показывает, что только 9%, потому что в этот коэффициент мы включили все расходы (не только на размещение, а и, например, на написание текста, создание графического оформления).

Какой способ расчета выбрать, ROMI или ROAS, зависит от целей. Если вам нужно рассчитать прибыльность самостоятельно составленной и настроенной рекламной кампании в Яндекс.Директ или Google.Ads, возьмите ROAS. Для оценки более масштабных кампаний с привлечением дизайнеров, копирайтеров, маркетологов и других специалистов лучше подойдет ROMI, поскольку этот показатель учитывает также затраты на создание и настройку рекламных объявлений.

Разумеется, это далеко не все маркетинговые показатели, но грамотно используя описанные выше инструменты, вы в разы повысите доходность своих рекламных кампаний

Автор: Юрий Белоусиков