Кто такой контент-менеджер

Контент-менеджер – это не контент-маркетолог и не редактор, не копирайтер и не PR-специалист. А кто же он тогда? Остановимся на том, чем занимается контент-менеджер, его обязанностях, знаниях и умениях, характерных для профессии. 

Содержание

• Что делает контент-менеджер
• Что должен уметь контент-менеджер
• Цели работы контент-менеджера и показатели его эффективности
• KPI контент-менеджера
• Кто может стать контент-менеджером
• Почему контент-менеджер не контент-маркетолог
• Заключение

Контент-менеджер – это специалист, который управляет процессом наполнения сайта компании, профилей в социальных сетях, рассылок. Он следит за актуальностью информации о продуктах компании. Это важно, когда нужно стимулировать аудиторию покупать товар или услугу. Таким образом, контент-менеджер:

• создает контент-план и материалы от имени бренда (сам или с помощью копирайтеров);
• готовит и публикует их;
• поддерживает актуальность материалов, обновляет их;
• отслеживает статистику. 

Контент-менеджер – это не всегда тот, кто выполняет строго все пункты из перечисленных. Обычно это сочетание обязанностей, индивидуальное для каждого отдельно взятого бизнеса. 

Стратегическую часть выполняет контент-маркетолог. Он ставит цели, формулирует решения, а контент-менеджер сайта отвечает за выполнение задач и достижение целей. Вместе с контент-менеджером над выполнением задач работают копирайтеры, дизайнеры, маркетологи, SMM- и SEO-специалисты.

Что делает контент-менеджер

Спектр обязанностей может различаться, но должностная инструкция контент-менеджера включает в себя следующие обязанности:

• создавать контент или подбирать подходящих исполнителей;
• формулировать и ставить задачи копирайтеру, дизайнеру, email-маркетологу;
• принимать готовые материалы, следить за сроками выполнения задач;
• проверять полученные тексты и вносить правки;
• подбирать дополнительные изображения, видео, аудио или ставить задачи на их создание;
• отдавать полученные материалы на верстку/оформление и публикацию;
• отслеживать удачные материалы;
• обновлять статьи, которые могут принести еще больше трафика;
• работать с площадками для посева контента, то есть распространять материалы в  соцсетях и на сторонних сайтах там, где они будут интересны аудитории;
• работать над репутацией бренда. 

На каждом этапе обязанности контент-менеджера также состоят в контроле правильности выполнения и качества готовых материалов. 

Контент-менеджер несет ответственность как за достижение целей, так и за возможное невыполнение требований контент-плана. Даже если, например, не он писал пост или статью – его задача контролировать качество создаваемого и выпускаемого контента. 

Что должен уметь контент-менеджер

Контент-менеджер – это специалист со знаниями в интернет-маркетинге, дизайне, управлении проектами. Его конкретные обязанности будут зависеть от масштаба компании и задач, которые она ставит перед собой. Остановимся подробнее на умениях, которые у него должны быть в любом случае. 

Написание текстов

Хороший специалист должен понимать, что такое качественный текст, уметь сделать его лучше и донести копирайтеру, как это реализовать. Даже если контент-менеджер не пишет лично, он ставит задачи авторам и редакторам. Кроме того, он хорошо понимает формат и стилистику материала, а не только следит за отсутствием ошибок или опечаток. 

Контент-менеджер понимает разницу в контенте для разных аудиторий, например, для молодежи среднего достатка и состоятельных покупателей возраста 45+. 

Понимание принципов SEO, PPC и других инструментов

Контент-менеджер не обязан брать на себя SEO-продвижение сайта. Составление семантического ядра, работа с минус-словами – это обязанности SEO-специалиста. А контент-менеджер следит за тем, чтобы у изображений в материалах присутствовал тег alt, за правильностью заполнения тегов title и description (заголовок и описание страницы – соответственно): все это положительно влияет на индексирование сайта поисковыми системами. 

То же касается контекстной рекламы, таргета, картографических сервисов – контент-менеджер должен понимать, как работает каждый инструмент, хоть ему и не придется ими пользоваться. Это нужно, чтобы для каждой цели и посадочной площадки создавать соответствующие материалы и учитывать их в контент-плане.

Верстка материалов

Для выкладки на сайт статью важно правильно оформить: изображения, ссылки, таблицы, подписи, дополнительные элементы – все должно быть на своем месте. В зависимости от CMS требуется разное количество специальных действий, чтобы сверстать материал. Знание CSS и HTML не обязательно, но от правильной верстки зависит читабельность материала и оценка его поисковыми системами. 

Если не уделять этому должного внимания, в материалах на сайте могут не отображаться изображения или текст будет перекрывать часть картинок, «съезжать» в одну из сторон. Чтобы исправить подобные проблемы, нужны хотя бы минимальные знания HTML и понимание того, что такое «мусор» в коде. 

Знание CMS и внутренней структуры сайта

Контент-менеджер должен знать, как работает CMS (система управления сайтом), а также понимать, что делать с битыми ссылками, дублями страниц и уметь провести базовый аудит. Все это нужно, чтобы улучшить качество площадки для пользователей и поисковых систем.

Работа с аналитикой

Понять, достигаются ли цели, помогают инструменты Google Analytics и Яндекс.Метрика. Здесь видны запросы пользователей, по которым они приходят на сайт, а также во внутреннем поиске.  Зная их, можно составить более эффективный контент-план. Статистика покажет, какие материалы читают чаще, где проводят больше времени. Контент-менеджер умеет интерпретировать эти данные и использовать их для увеличения эффективности всего контент-потока. На основе статистики контент-менеджер:

• отслеживает, какие темы интересны аудитории;
• фиксирует материалы, приносящие больше трафика и лидов как на сайте, так и на сторонних площадках;
• постоянно следит за конкурентами, их публикациями и общими трендами ниши, возможностью создавать ситуативные посты. 

На основе отчета с интерпретацией данных маркетолог корректирует стратегию работы. 

Насмотренность и отслеживание трендов

Контент-менеджер знает новейшие фишки в оформлении и написании материалов, фиксирует, что и как делают конкуренты, следит за актуальностью всего контента. Например, тенденции e-commerce стремительно меняются, требования к контенту для интернет-магазинов и сайтов усложняется. Растут и требования к качеству фотосъемки, потенциальные клиенты могут запрашивать 3D-обзоры и видео распаковки. Нужно понимать, какой именно формат контента актуален в конкретной нише. 

Цели работы контент-менеджера и показатели его эффективности

Контент-менеджер – это специалист, который всегда знает ответы на такие вопросы:

• Для чего определенные действия совершаются именно сейчас?
• Какого результата команда ожидает от этих мероприятий?
• Как это поможет в росте бренда?

В контент-стратегии задаются цели, над достижением которых работает в том числе контент-менеджер. Например, увеличить приток трафика на сайт, нарастить узнаваемость и охват, повлиять на лояльность аудитории и поднять экспертность, увеличить продажи и получить больше лидов. 

Контент-менеджер – это ключевое звено между контент-стратегией, контент-планом и показателями эффективности внедренного контента. Если материалы не работают на достижение целей, вся команда возвращается к корректировке контент-плана или вообще всей стратегии.

KPI контент-менеджера

Как оценивается работа такого специалиста? Обычно рассматриваются следующие критерии:

• Соблюдение дедлайнов по созданию материалов.
• Публикация постов, рассылок, статей в соответствии с графиком контент-плана.
• Рост вовлеченности пользователей на сайте – средняя длительность сеанса, то есть время на изучение содержания статьи.
• Улучшение позиций в органической выдаче поисковых систем. Чем выше вовлеченность пользователей в материалы сайта, тем лучше их оценивают алгоритмы Google или Yandex, и тем выше их позиции.
• Вовлеченность на площадках посева и в соцсетях. Это лайки, репосты, комментарии, запросы.
• Лиды и продажи. Это конечная цель для любого бизнеса. Именно для этого работает связка в виде продуманной контент-стратегии, качественного контента, грамотного посева и продвижения, что дает приток целевых пользователей.

Кто может стать контент-менеджером

Обычно в профессию «контент-менеджер» приходят копирайтеры, SMM-, SEO-, PPC-специалисты, которые стремятся к более стратегической работе, поиску новых площадок для презентации бренда, общению с аудиторией, комплексному продвижению.

Контент-менеджер со временем может статьи контент-маркетологом: это его следующий уровень в карьерном росте. 

Почему контент-менеджер не контент-маркетолог

Остановимся на этом дополнительно, потому что на сайтах с вакансиями часто встречаются списки требований к контент-менеджеру, которые по сути являются обязанностями контент-маркетолога. Вот что нужно помнить:

• Стратегия – задача контент-маркетолога. 
• Контент-план и действия по достижению целей, установленных контент-маркетологом, – задача контент-менеджера.
• Маркетолог и менеджер всегда работают в связке. На основе данных последнего маркетолог корректирует стратегию и ставит обновленные цели перед менеджером. 
• Маркетолог должен понимать, что и как делает команда, в правильном ли направлении движется.
• Менеджер должен разбираться в маркетинге для самостоятельной оценки адекватности предпринимаемых действий. 

Заключение

Бывает и так, что в небольшом бизнесе один специалист отвечает за все этапы: и за стратегию, и за реализацию. Но с ростом компании понадобится больше специалистов, каждый из которых будет выполнять свои задачи, иметь свою зону ответственности и цели.

От работы контент-менеджера зависит успех внедрения всей маркетинг-стратегии. Это незаменимый специалист, обязанности которого охватывают несколько профессий и сфер знаний.

Автор: Евгения Лебедева